El fracaso de la mercadotecnia política mexicana: César Mendoza


La mercadotecnia política se ha convertido en la naques de la Ciencia Política. Quienes la practican buscan formas que permitan construir candidatos que triunfen en las elecciones y así, como un efecto colateral positivo, comiencen a ascender en la escala de poder y económica.

Las elecciones federales intermedias 2009 y el constante aumento del abstencionismo electoral, más la aparición del voto en blanco, comienzan a demostrar que el sistema electoral mexicano tiene ciertas fallas que no logró arreglar de golpe la reforma electoral realizada en 2007. En cierta manera, la reforma trata de poner un freno a la mercadotecnia política que se hace en México, aunque ha llegado tarde, pues la confianza hacia los partidos políticos es casi nula.

Ahora se trata de aparentar un modelo más positivo de hacer política electoral, pero se tiene que aceptar que el daño que causaron las campañas negativas, basadas en mentiras, descalificaciones y amenazas públicas, está hecho. El 2012 bajo las reglamentaciones del IFE solo sirve para mostrar que el mercadólogo político buscará escapar a la ley para seguir practicando el modelo de campaña que la reforma electoral intentó evitar limitando la libertad de expresión. Es por ello que parte del proceso electoral se juega en Internet.

Después de las elecciones 2009 -primeras realizadas después de la reforma electoral del 2007- no sólo se puso atención en el ganador de las mismas – el PRI- y el gran derrotado, el PRD, sino en qué tan grande y profundo es el malestar del votante mexicano. Todo indica que un sector de la población mexicana, grupos de intelectuales y académicos, comienzan a reflexionar sobre la clase política que se tiene y la manera en que realiza política partidista, incluyendo las mentiras que la mercadotecnia política ha creado en nombre de la máxima “percepción, es realidad”. En seguida presento un breve recorrido general por los postulados de la mercadotecnia política, me limito a la mercadotecnia electoral, ejemplificada con los prototipos de campaña que se han realizado en nuestro país en los últimos años, específicamente del 2000 hacia adelante.

II

La mercadotecnia política1 trata a los fenómenos sociales, y de manera especial a los políticos, como una relación entre ofertantes y demandantes que puedan solucionar o mejorar cierto pendiente social. En este sentido, la MP trata de las relaciones humanas. Se puede considerar que va muy de la mano con la corriente schumpeteriana de una democracia mínima, basada en elecciones periódicas y donde el ciudadano tiene una participación limitada para la transformación de su sociedad, ya que sólo se dedica a elegir a los que han sido electos por la sociedad política. La MP es ante esto, una herramienta que permite enriquecer los procesos electorales y legitimar a los gobernantes.

Los seguidores de la MP, aceptan que la sociedad Occidental contemporánea es una realidad compleja, pero consideran que puede ser simplificada por medio de los herramentales mercadológicos. Para esto, se basan en el sistema de comunicación política que comienza como cualquier diagrama de comunicación: ¿quién habla?, ¿quién dice? y ¿a quién habla? Es por ello que la comunicación política, es una representación en dos vertientes. Por una parte, representa a cierto grupo político, en el cual están tanto políticos como ciudadanos; por la otra parte, representa una serie de símbolos, formados por sonidos, signos, imágenes y palabras, que limitan y crean criterios y juicios de valor. Esto sirve para crear una cierta forma de ver e interpretar la realidad. Por ejemplo, en la guerra contra el narcotráfico que ha desatado el gobierno calderonista, cada grupo político comunica lo que piensa y cree de la guerra contra el narco. El PAN y el gobierno federal, consideran que esta guerra se va a ganar porque la está realizando el Ejército Mexicano. El criterio y el juicio de valor es que no se puede negociar con criminales. El PRI, tiene un criterio y juicio de valor distinto, más pragmático, considerando que se puede pactar con ellos y permitir que exista un avance material en el país. Por su parte, la izquierda partidista, considera que la legalización de las drogas podría solucionar el conflicto. Todos hablan de un mismo tema, de un mismo problema, pero la manera de ver e interpretar esta realidad los conduce a soluciones distintas.

En las elecciones mexicanas, se le ha dado un peso fundamental al “cómo” y el “por qué se dice” tal cosa. Un ejemplo fundamental se dio en las elecciones federales del 2006. El problema era el creciente número de pobres. Ante esto, tanto FCH y AMLO, fueron los candidatos de los “pobres”, cada uno a su manera intentaba resolver el problema. Felipe Calderón se decía el presidente del empleo y buscaba generar un modelo social que no atentara contra el neoliberalismo y que, al mismo tiempo, parara los efectos negativos que el sistema económico provoca, en otras palabras, no estaba dispuesto a generar medidas “paternalistas”. Andrés Manuel López Obrador por su parte, buscaba generar un modelo de Estado Benefactor sui generis donde existieran políticas sociales basadas en la entrega de recursos a los más desprotegidos de la nación. Uno ubicaba su forma de hacer política en la continuidad del sistema con ciertas reformas, el otro tenía su “por qué” basado en que el sistema había fallado y era necesario cambiarlo, construir algo nuevo. Después de tanta descalificación de proyectos y ataques personales, Calderón, ya como presidente, terminó abriendo “la cajita de hacer dinero” y sus dichos terminaron en el olvido.

La cuestión de la comunicación política en la MP es dejar claro el mensaje que se quiere dar, tener una buena transmisión de las ideas. Para esto, la campaña política se ha basado en la política simbólica para sintetizar su postura ante la realidad y permitir que el votante comprenda de manera sencilla lo que el ofertante plantea. Ante esto, se construye una imagen simbólica que busca dar cohesión e identidad al mensaje político; enseguida, se realiza una operación simbólica que marcará de manera definitiva la postura de rompimiento o unificación social del partido con lo que se vive en determinada sociedad en el momento en que se busca acceder a los puestos. En el caso de la “operación simbólica”, sólo el partido en el gobierno quiere mantener la unificación y continuidad de proyecto; en el caso mexicano, es muy raro que exista una autocrítica por parte del oficialismo. Por su parte, los partidos opositores, intentan romper radicalmente con las condiciones del país. Después de esta postura ante los símbolos que se localizan en la sociedad, los partidos políticos buscan generar una buena comunicación que permita al votante entender lo que se plantea. Por último, y como fin, la información recibida por el elector debe de quedar grabada en su memoria para que se recurra a ella cuando se necesita hacer una interpretación de la realidad.

Hasta esta parte no hay ningún problema con la MP, cada uno defiende posturas, hace una crítica a su rival y genera propuestas para intentar mejorar la forma de vida de los mexicanos. Quedarse en este plano llevaría a pensar que no hay ningún problema con lo que sucede en México, que lo que sucede con la “merca política” es normal en una democracia.

La posibilidad de vinculación de un partido político con la sociedad mexicana se dará por lo que el primero quiera comunicar. En el caso mexicano, todos los partidos políticos existentes han comunicado odio, temor, revanchismo y que son ellos los “héroes” que necesita el país, este es el problema. Primero, la comunicación de un partido debe buscar desencadenar o establecer programas a fin de que los individuos conozcan la oferta política que tiene, lo logra, no hay duda, pero sólo comunica que tan malos son los otros en comparación con él, su propuesta de campaña pasa a segundo término. Segundo, la comunicación debe proporcionar datos que permitan aceptar la propuesta. En este caso, los comerciales de “AMLO un peligro para México” y los de “el PRI quiere que veas que sí sabe gobernar” no hay duda, transmiten lo que quieren expresar, convencen, pero no generan una propuesta alternativa de gobierno, sólo decir que, en el primer caso, el PAN no representa un riesgo tan grave para el país, en otras palabras, los partidos mexicanos se descalifican mutuamente para demostrar quién es el menos malo y así promover el voto a su favor.

Si seguimos con la comunicación política y la vinculación que genera, llegaremos a que debe buscar la evocación de esquemas que simplifique las propuestas de los partidos, cuestión que también se da en México. En el caso del PRI, su propuesta es regresar a su forma de gobierno autoritaria. El PAN propone una democracia mínima, representativa, combinada con la cultura autoritaria que reinó con el PRI y un respeto al neoliberalismo. El PRD por su parte, propone regresar a un régimen autoritario pero con un tinte social como vanguardia, que permita mejorar la condición de los mexicanos, a costa de su libertad política.

Por supuesto que la comunicación también sirve para permitir la postura de los partidos ante lo eventos emergentes que se generen, como es la aparición de los escándalos. En este sentido, los partidos salen a pedir castigo, pero no hay alguno que se libre de los escándalos de corrupción de México.

Por último, la MP ocupa a la comunicación política para proporcionar información sobre los resultados que los partidos han obtenido para el país. Resulta ser éste renglón el que termina por desmotivar la participación ciudadana y donde la MP en su afán de legitimar a uno y deslegitimar al competidor, terminó por generar el preocupante panorama que hoy vivimos. En la lógica de la MP mexicana, la política sigue dibujada como de “buenos y malos”, pero si todos se descalifican ¿quién carajos es el bueno? ¿El PRI autoritario, el de más de 14 mil desaparecidos durante el periodo de 1960 al 2000? ¿El PAN con sus constantes actos de corrupción y doble moral pública? ¿El PRD y sus caudillos?

III

Puede ser que se acepte que todo esto es válido en la democracia, que la mercadotecnia política mexicana responde a lo que el “público”, el “pueblo”, demanda. Pero entonces creo que sería conveniente decir que la mercadotecnia política también puede ser autoritaria y democrática. La primera legitima a los gobernantes sin permitirles la crítica y participación a los ciudadanos, se basa en un estilo despótico de comunicación política. La segunda por el contrario, busca que la comunicación pública esté basada en diálogos horizontales que permitan la solución de los problemas desde la ciudadanía, donde los gobernantes mantienen una estrecha relación humana con sus gobernados, hayan o no, votado por ellos.

Concluyo con el inicio del escrito: la mercadotecnia política es la naques de la política, porque no ha construido democracia, sólo un estilo despótico de comunicación política, donde los iluminados bajan a observar al pueblo y este, es una colectividad llena de “neófitos” que sólo responden a lo que les dicen. En otras palabras, la mercadotecnia política mexicana no sólo es despótica también es discriminativa, considera al votante… un naco: mira todo lo que decimos y sigue votando por nosotros, un ser que se deja llevar por el espectáculo, las luces y las palabras rimbombantes que atrapen a cualquier. La mercadotecnia política busca que el voto sea emocional, no reflexionar el voto, no pensar el voto.

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1Desde ahora MP

Nota: Una versión previa se publicó en el suplemento político Ágora del diario Despertar el 22 de junio de 2010

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One Response to El fracaso de la mercadotecnia política mexicana: César Mendoza

  1. […] de preparación, solo abona a la idea de que son producto de la mercadotecnia, una buena memoria y de un discurso atractivo lleno de frases “efectivas”, emocionales. 17.066944 -96.720278 Compartir o Share this:TwitterFacebookCorreo electrónicoImprimirLinkedInMe […]

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